Comentaba Tomasso Canonici, de Opinno, en una reunión del Comité AEC de Innovación que la curva de la innovación tiende a 0 en la coordenada del tiempo y al infinito en la de las innovaciones. Esta afirmación plantea muchas preguntas. ¿Cómo impactará en los modelos educativos y comunicacionales? ¿Cuánta innovación podrán “metabolizar” individuos y sociedades?  ¿Cómo se gestionará la innovación en las organizaciones en un entorno de cambio acelerado? ¿Qué perfiles (actitudes y aptitudes) demandará este escenario? Sin duda, un reto como sociedad y como especie que el tiempo resolverá. Entre tanto, a corto, el mundo de la empresa empieza a sufrir el impacto de lleno. La innovación tecnológica es un “habitual” en todas las conversaciones con responsables de marketing, IT o comunicación, pero hay mucho más… Visual Thinking, Design Thinking, metodología Lean, Cultura de la Innovación, Omnicanalidad, Customer Experience, Contextualización, Personal branding… ¿Demasiados cambios para las organizaciones? ¿Están preparadas para gestionar las “innovaciones”?

Estructurar ahora es desestructurar mañana

Los directivos sufren tres niveles de presión. La ambiental, con tendencias y “memes” que se expanden como manchas de aceite. La profesional, intentando “encajar” los nuevos conceptos dentro de su organización y responsabilidades. La personal, realizando verdaderos sobre-esfuerzos para no quedar “obsoletos y descatalogados”. Desde la “trinchera” se busca encontrar cómo encajar en el puzzle corporativo esas innovaciones que se escapan de la retícula tradicional. Me comentaba un ejecutivo de banca: “No batallas contra la política de silos, estás luchando contra reinos que se están jugando la propia supervivencia. La guerra de la tecnología, entre marketing e IT, es una escaramuza sin importancia cuando ves cómo recursos humanos, comunicación, ventas, I+D, Calidad, RSE… empiezan a engrasar sus máquinas bélicas. En el fondo, nuestro modelo de organización tradicional simplemente no sirve, pero no sabemos qué modelo se impondrá y tenemos serias dudas sobre si seremos nosotros, yo mismo, los encargados de aplicarlo o desapareceremos con los viejos organigramas”.

Entre tanto, desde el plano operativo, con algunas visiones (pocas y desestructuradas), se sale del paso como se puede. Pero los retos no dejan espacio para dudar. Si realmente estamos obsesionados por el cliente, ¿de quién es la tecnología? ¿Hacia dónde debe encaminarse? Si somos una organización centrada en el “Customer Journey” ¿qué parámetros la delimitan y guían? Si creemos y apostamos por la innovación, ¿Cuál es su territorio, su dirección, su orientación, su brújula?

En un tiempo desestructurado, estructurar es, simplemente, limitar a medio plazo. Todos los esfuerzos por “procedimentar” deben entenderse como “coyunturales”, operaciones a corto que, con toda seguridad, deberán ser puestos en duda en 2 o 3 años. ¿Qué hacer? Sin duda, dar respuesta a corto… pero algo más.

Más que reglas, territorio

El futuro es plural e indefinido. Hablar de prospectiva, en estos tiempos, es cuestión de fe. Cuando un sistema se descompone, el resultado final es impredecible. El caos, ese orden invisible, se nutre de la incertidumbre creciente. En este maremagnum, la marca se fortalece. Aún cuando la fidelidad de los clientes está siempre en entredicho, la marca permanece más allá de lo circunstancial y efímero. Para nosotros, para Jumpp!, la marca es un todo, un territorio intangible que acoge personas, tecnología, procesos, relaciones, mensajes, valores, objetivos, servicios, personalidad, cultura…

La marca cartografía el universo del negocio. Pone límites a nuestro territorio y, también, lo hace con el territorio de nuestros competidores. La marca localiza nuestras fortalezas y nuestras debilidades, descubre las amenazas y, claro está, las oportunidades que nos brindan el mercado y las debilidades de nuestra competencia.  La marca es la responsable de dibujar el mapamundi global de nuestro negocio, un plano que detalla hacia dónde debemos ir y, sobre todo, hacia dónde no debemos nunca encaminarnos. E, igual que define el mundo exterior, el de nuestras audiencias, la marca define también el mundo interior, el que compartimos con nuestros colegas y colaboradores.

Aquí está la magia de la marca en estos tiempos tan “innovadores” y “mutantes”. La marca es visión y misión; es, por tanto, una guía para navegantes. Pero también es personalidad, historia, relatos, experiencias, valores, recuerdos… La marca se constituye como comunidad, como tribu, como seña de identidad, como valor identitario. Asegura la cohesión y la coherencia, el territorio propio y el ajeno, define el modelo de relación con nuestro entorno y detalla nuestras oportunidades y amenazas. En suma, orienta, alinea, sincroniza a todos, sea cual sea su responsabilidad y función.

Desde la marca es sencillo promover la Innovación sin que se transforme o en un proceso farragoso y disperso o en una suma de ideas brillantes que impulsan la entropía. La marca asegura la sincronización, los objetivos comunes y una manera única de hacer las cosas. La marca asegura la consistencia de la Experiencia de Cliente y, por tanto, impondrá su impronta en las tecnologías necesarias para desarrollarla. La marca crecerá con profesionales que comparten visión y valores, personalidad y conocimientos, experiencia y motivaciones para hacerla más poderosa.

En suma, la marca no es la panacea pero sí es el Universo donde se desarrollan las soluciones, las ideas, las acciones…

En estos tiempos tan extraños, tenemos profetas y visionarios en todas las áreas funcionales. Cada uno de ellos con su verdad y su camino. Tecnológos, marketinianos, comunicadores digitales e ingenieros sociales. Cada uno de ellos con sus leyes y visiones sobre el futuro. Pero no dejan de ser más que ciudades de paso, con intereses comerciales que determinan sus discursos y sus profecías. Desde la estrategia y desde la marca, como guía, una compañía puede pasar por cada una de estas ciudades y mercados, escuchar a profetas y compartir revelaciones, sin perder el norte, el camino a seguir…