Si, ya tenemos un posicionamiento de marca, ¿y ahora?. Ahora lo que toca es que todo, absolutamente todo alrededor de la marca sea coherente con ese lugar mental que queremos ocupar. Pero no vale hacerlo de cualquier manera, hay que buscar  la calidad máxima en todos los puntos de contacto entre cliente y marca.

Algunos lo llaman “viaje” del cliente  y éste puede empezar en la publicidad en televisión o en la propia web y puede acabar en una llamada para ampliar información o en una reclamación.

Hay marcas que se preocupan de cada aspecto, que buscan que  la experiencia del cliente sea plena. Apple nos viene a la cabeza de manera inmediata. Otras cuidan determinados detalles y otros no.

Analicemos un caso, el caso AVE. AVE ya es igual a alta velocidad. Pero también es identificado con prestaciones y calidad elevadas y con expectativas generales altas a nivel de atención, servicio, puntualidad etc.

¿Que ocurre con la experiencia del cliente AVE. Pensemos en un cliente tipo AVE que necesita comprar un billete. Podría ser nacional o extranjero. Aparecen en la pantalla 4 estaciones. Sans, La Segrera Meridiana, Barcelona* y Estación de Francia. ¿Qué será la alternativa Barcelona estrella?. ¿Debo entender que puedo coger el tren desde cualquier estación de las anteriores?. El resultado final puede ser muy diferente, aparecen soluciones de alternativas de viajes regionales que supondrían un viaje de más de 8 h. ¿Quién le dice al turista o persona de negocios extranjera que un AVE Madrid Barcelona parte solamente de la estación de Sans y llega a Madrid Puerta de Atocha?. ¿Por qué si estoy en la web del AVE, es decir, alta velocidad, aparecen el resto de alternativas?.

Este ejemplo ilustra la posible primera decepción/insatisfacción del cliente con la marca sin que ni tan siquiera hubiera comenzado su experiencia real sobre el servicio contratado. Conclusión: Cualquier punto de contacto puede determinar o construir favorable o desfavorablemente la imagen de una marca. Hay que cuidar al cliente y la mejor manera es cuidando su experiencia. Su experiencia es su viaje, desde el principio hasta el final. Cuidar el viaje del cliente es cuidar la marca.

 

Miguel Yáñez

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